文丨張從容
編輯丨董金鵬
【億邦原創(chuàng)】2024年1月，北京豐臺(tái)，一組客人走進(jìn)西四環(huán)中路紅星美凱龍的棲作。她們在網(wǎng)上看到了這個(gè)床墊品牌，而后到店里詢(xún)問(wèn)是不是能夠定制，以及能夠定制什么睡感的床墊。
初看稀松平常，無(wú)甚尤其之處，但從業(yè)者曉得變化堪叫作巨大。棲作是一家位置于成都的床墊品牌，成立于新冠大流行的前一年，專(zhuān)注可拆卸制品，滿(mǎn)足多元睡覺(jué)需要。除了棲作，在這個(gè)方向上使勁的品牌，最少還包含藍(lán)盒子、半日閑、諾爾雪平、UniSleep等。
消費(fèi)預(yù)期轉(zhuǎn)弱，房地產(chǎn)整體低迷，亦讓床墊等家具市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)節(jié)周期。然而就這里時(shí)，以上新興品牌卻以較好增長(zhǎng)勢(shì)頭誘發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
例如，棲作2023年GMV突破5.5億元，武漢門(mén)店半年即回本；半日閑，成立不足三年，線上營(yíng)銷(xiāo)額已突破1.5億元；另一家諾爾雪平，在某平臺(tái)投流的ROI能做到6-8。
倘若你仔細(xì)觀察，將會(huì)發(fā)掘這些品牌都數(shù)都以All in姿態(tài)進(jìn)入B站和小紅書(shū)，線上種草引流，線下體驗(yàn)、交易和交付，以DTC方式向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)制品。在市場(chǎng)極限承壓和老錢(qián)包裹絞殺的夾縫里，她們正在新制品和新途徑，探索新的掘金之路。
這些品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，有從金可兒出走的“老權(quán)”，有奔四的90后文青，有清華高材生，有互聯(lián)網(wǎng)大廠“畢業(yè)生”。市場(chǎng)分化加劇，出路或許不止低價(jià)。
01
為青年人打造可拆卸床墊
傳統(tǒng)床墊品牌可能要慌了
床墊，在普通人看來(lái)，只不外是一個(gè)睡覺(jué)的墊子，平常被床單覆蓋，一經(jīng)安裝，便鮮少再被關(guān)注。實(shí)質(zhì)上，它扮演著頗為重要的角色——人們每日有最少三分之一的時(shí)間在床上度過(guò)，舒適與否不僅影響睡覺(jué)質(zhì)量，還會(huì)波及其余三分之二的時(shí)間。
曾默翰，本科畢業(yè)于清華大學(xué)，曾任住范兒聯(lián)合創(chuàng)始人，此刻是半日閑創(chuàng)始人兼CEO。他和老友閑談時(shí)發(fā)覺(jué)，當(dāng)年的各省高考狀元、有志才子進(jìn)入中年，探討的專(zhuān)題并非現(xiàn)實(shí)或理想，而都數(shù)時(shí)候是睡覺(jué)與健康。
圖源：半日閑睡覺(jué)公眾號(hào)
有房一族的中產(chǎn)，手握碎銀幾兩，居于一屋暖房，現(xiàn)實(shí)的壓力讓她們愿意多花錢(qián)買(mǎi)安睡一床，曾默翰告訴億邦動(dòng)力。2020年11月，曾默翰創(chuàng)辦半日閑，試圖以全新的方式滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。事實(shí)上，早于半日閑，藍(lán)盒子已然起始為購(gòu)買(mǎi)床墊供給新的思路和選取。
2020年，新冠襲來(lái)，藍(lán)盒子便掀起了一股互聯(lián)網(wǎng)+床墊的風(fēng)潮。例如，100日免費(fèi)試睡，降低決策成本；可拆卸和卷包的特性，再加上不超過(guò)4700元的價(jià)格，讓藍(lán)盒子在租房一族中頗受歡迎。
半日閑亦給出了自己的處理方法。她們看到大部分高端床墊結(jié)構(gòu)非常繁雜，動(dòng)輒十幾層，用料繁雜且不透明，引起價(jià)格昂貴。而市面上的平價(jià)床墊大多舒適層過(guò)薄，引起睡感舒適度降低。半日閑的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)科研了上萬(wàn)張床墊，最后得出結(jié)論：床墊體感要足夠舒服，重點(diǎn)是為彈簧以上的舒適層確定標(biāo)準(zhǔn)。半日閑床墊在保準(zhǔn)舒適層厚度大于5厘米的狀況下，設(shè)置了科學(xué)的舒適層搭配。同期半日閑選擇了工程上常用的新材料——AiR Bounce?彈力織網(wǎng)，推出的制品擁有更好的支撐性、透氣和耐受性。
圖源：半日閑睡覺(jué)公眾號(hào)
倘若說(shuō)半日閑是實(shí)用主義，那棲作便是一種“自由主義”。張良可，棲作創(chuàng)始人，定制床墊出身，在成都開(kāi)了個(gè)床墊工廠，同期接手拆換墊層的訂單——部分客戶(hù)的床墊睡久了睡感變形，又不舍得買(mǎi)新的，便找她們更換墊層。
可拆卸床墊，成為了這個(gè)想開(kāi)網(wǎng)吧的85后遲來(lái)的中年叛逆。棲作的床墊能夠從邊緣沿拉鏈拉開(kāi)，“內(nèi)餡兒”是由于網(wǎng)布包裹的舒適層，能夠由客戶(hù)自動(dòng)定制。棲作準(zhǔn)許客戶(hù)按照性別、年齡和身體情況定制舒適層；倘若覺(jué)得哪里不舒服，只需要花200至400元更換舒適層就可。
而這里前，少有品牌觸及這塊，原由有二。首要，市場(chǎng)普及度較低。其次，生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和品牌分離，例如慕思，營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)途徑商，而生產(chǎn)中的一部分亦要依賴(lài)外包。
棲作品牌完全自主生產(chǎn)，持有位置于成都的2萬(wàn)平方米工廠，整條生產(chǎn)線可滿(mǎn)足日均發(fā)貨600張。棲作從新港海綿工廠采購(gòu)海綿，據(jù)述該工廠與宜家和絲漣有合作關(guān)系。而彈簧則直接從禮恩派采購(gòu)，并持有自己的客戶(hù)代碼，禮恩派重點(diǎn)為舒達(dá)供給貨物。
棲作門(mén)店中擺放著可替換的墊層，消費(fèi)者可直接感受
一樣做可拆卸床墊的還有UniSleep。與棲作區(qū)別，UniSleep用更數(shù)據(jù)化的形式做定制。依靠1365份實(shí)測(cè)模型數(shù)據(jù)和超3000小時(shí)的試睡驗(yàn)證，UniSleep打造了一套人床匹配數(shù)據(jù)系統(tǒng)，搭載到了微X小程序中。
消費(fèi)者經(jīng)過(guò)UniSleep微X小程序，測(cè)試睡覺(jué)狀況（包含體形、是不是打鼾、是不是懷孕等），按照睡覺(jué)狀況定制可拆卸模塊的材料。這種制品形態(tài)決定了它必須更依賴(lài)線上途徑，也決定了它必須首要抓住青年消費(fèi)群體。
外鏈潮亦決定了這些品牌的團(tuán)隊(duì)基因。例如UniSleep，開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)是金可兒原班人馬，市場(chǎng)、制品和品牌等團(tuán)隊(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)和快消品；聯(lián)合創(chuàng)始人黃蕙，此前在騰訊、阿里和小紅書(shū)工作過(guò)。
受新銳品牌刺激，有些傳統(tǒng)品牌亦在做類(lèi)似的制品更新和升級(jí)。今天，倘若你打開(kāi)各大電商網(wǎng)站，搜索可拆卸和定制床墊，除了以上新銳品牌，也有傳統(tǒng)品牌的制品。
02
做床墊最感謝汪小菲張一鳴
7次觸達(dá)才可達(dá)成1次轉(zhuǎn)化
“我做床墊最感謝的有兩個(gè)人，一個(gè)是汪小菲，一個(gè)是張一鳴?！敝Z爾雪平創(chuàng)始人李飛告訴億邦動(dòng)力。
李飛叫作，他花了五年年時(shí)間和800萬(wàn)元，拆了十余款奢侈品級(jí)的床墊，科研內(nèi)部結(jié)構(gòu)；2019年到2022年，她們又根據(jù)自己的設(shè)計(jì)打了8批樣品，均不合格，幾乎燒光了現(xiàn)金流，又抵押最后一套房子，拿出165萬(wàn)做最后一搏。
2022年8月，他在佛山打造了獨(dú)立工廠，最后推出符合需求的制品。他直言自己只懂制品，對(duì)投放完全不懂，亦不認(rèn)同達(dá)人帶貨，認(rèn)為達(dá)人不懂床墊的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不可把自己的品牌講明白，更期盼自己把握“麥克風(fēng)”。
圖下備注：左圖為諾爾雪平創(chuàng)始人抖音賬號(hào)；
右圖為諾爾雪平在小紅書(shū)的賬號(hào)矩陣
李飛在抖音上有18萬(wàn)粉絲，單月營(yíng)銷(xiāo)額達(dá)150萬(wàn)元。去年8月，他帶著團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)做矩陣賬號(hào)，日前有18個(gè)賬號(hào)，單月投流10萬(wàn)元，ROI在6到8之間。日前，小紅書(shū)帶來(lái)的訂單正在追趕抖音，表示出更大的增長(zhǎng)潛能。
事實(shí)上，近年爆紅網(wǎng)絡(luò)的新銳床墊品牌，都數(shù)都以All in姿態(tài)進(jìn)入B站和小紅書(shū)，以直播和線上種草的途徑，以DTC方式向用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)制品。
2022年初，半日閑定下“鑿穿B站”的目的，一年內(nèi)投放了50多位UP主，其中一半屬于家居垂類(lèi)分區(qū)。曾默翰叫作，當(dāng)時(shí)決定投放B站，看中的是B站的高粉絲粘性和深度內(nèi)容。但半日閑對(duì)B站并無(wú)完整的投放規(guī)劃，更大都是針對(duì)品牌的品宣需要。
B站的轉(zhuǎn)化周期最長(zhǎng)達(dá)到180天，床墊客單價(jià)高運(yùn)用周期長(zhǎng)，決策成本更高，需要更長(zhǎng)的種草周期。業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露，小紅書(shū)的種草效果比B站好，但即便是在小紅書(shū)，床墊這一品類(lèi)亦需要7次觸達(dá)才可達(dá)成1次轉(zhuǎn)化。
無(wú)論是在B站還是小紅書(shū)，半日閑都直接和創(chuàng)作者溝通，從床墊的專(zhuān)業(yè)方向指點(diǎn)博主生產(chǎn)內(nèi)容。半日閑發(fā)給博主的短視頻腳本修改意見(jiàn)中，乃至比原腳本本身都長(zhǎng)，相當(dāng)于幫博主把原稿重寫(xiě)了一遍。修改版中加入了更加多專(zhuān)業(yè)詞匯，同期亦加入了品牌對(duì)床墊這一制品自己的理解：從過(guò)去的“化簡(jiǎn)去繁、盯緊厚度、軟貼合、硬支撐”，到此刻的“溫柔睡感”。這些大大都是創(chuàng)始人在視頻和直播中說(shuō)的原話。
相對(duì)來(lái)講，這些床墊品牌在B站的投放成本更高，頭部達(dá)人一條視頻移植的報(bào)價(jià)就達(dá)到10萬(wàn)元以上。對(duì)許多品牌來(lái)講，B站的試錯(cuò)和復(fù)投成本太高，很難用數(shù)量試錯(cuò)。而在小紅書(shū)一篇筆記的商單預(yù)算大約是博主粉絲數(shù)的非常之一。
在進(jìn)入小紅書(shū)前，半日閑品牌不依靠服務(wù)商和代理商，篩選并聯(lián)系了1700多位達(dá)人，最后篩選出200多位在雙11進(jìn)行投放。半日閑衡量小紅書(shū)投流轉(zhuǎn)化時(shí)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，是降低UV成本，在初期投流測(cè)試那些筆記的進(jìn)店成本更低，經(jīng)過(guò)掌控投流調(diào)節(jié)進(jìn)店UV成本，將其穩(wěn)定在品牌可接受的水平。
借由淘寶聯(lián)盟和小紅書(shū)合作的數(shù)據(jù)沉淀平臺(tái)“小紅星”，品牌能夠查看每篇小紅書(shū)筆記的進(jìn)店UV成本。在大促時(shí)期，半日閑選取避開(kāi)投放熱詞。2023年，雙11時(shí)期，半日閑在小紅書(shū)“床墊”這一搜索詞下的SOV僅為2.19%，而在類(lèi)似舉薦詞“床墊舉薦”SOV為49.17%。
03
開(kāi)店成新銳品牌一道坎
老錢(qián)新貴相互滲透廝殺
“破房子租金，死貴！你這偏成什么鳥(niǎo)樣子，還這么貴！”李飛吐槽說(shuō)。盡管諾爾雪平的床墊均價(jià)已然在10萬(wàn)元以上，但為了平衡租金成本，后續(xù)或許還會(huì)漲兩到三次價(jià)。
而棲作在北京的門(mén)店，面積約150平方米，為天貓甄選集合店里的一間。店員叫作，該門(mén)店是2023年5月開(kāi)張，每日進(jìn)店客戶(hù)約為10組上下，都數(shù)是經(jīng)過(guò)線上認(rèn)識(shí)到棲作，而后到門(mén)店購(gòu)買(mǎi)，每日大大概七成能夠成交。
一眾DTC床墊品牌，在新興內(nèi)容平臺(tái)站穩(wěn)腳跟以后，為了服務(wù)用戶(hù)，會(huì)選取在線下開(kāi)店，從而實(shí)現(xiàn)線上線下的聯(lián)通。
2020年，受疫情影響，棲作起始嘗試線上團(tuán)購(gòu)，以團(tuán)購(gòu)的形式抽成份傭。團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)有的是小區(qū)業(yè)主，有的則是地區(qū)屬性較強(qiáng)的當(dāng)?shù)夭┲鳌?span style="color: green;">她們將團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)叫作為“種子”，由團(tuán)長(zhǎng)拉群，品牌運(yùn)營(yíng)會(huì)在群里做用戶(hù)教育。因?yàn)?/span>群?jiǎn)T們的裝修時(shí)間并不統(tǒng)一，因此這種小區(qū)團(tuán)常常時(shí)間較長(zhǎng)，完全轉(zhuǎn)化可能需要長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間。這些用戶(hù)常常對(duì)棲作認(rèn)識(shí)不深。因此在這時(shí)期，棲作的運(yùn)營(yíng)會(huì)在群里做用戶(hù)教育，告訴用戶(hù)棲作床墊和傳統(tǒng)床墊的區(qū)別，科普可拆卸床墊的優(yōu)點(diǎn)。
團(tuán)購(gòu)價(jià)常常比正常售價(jià)低，小紅書(shū)博主引導(dǎo)消費(fèi)者到電商平臺(tái)的棲作旗艦店消費(fèi)，并讓她們對(duì)客服說(shuō)出博主專(zhuān)屬的暗號(hào)，客服就會(huì)給消費(fèi)者以團(tuán)購(gòu)價(jià)結(jié)算，并記錄對(duì)應(yīng)博主轉(zhuǎn)化的訂單，以傭金或返點(diǎn)的形式報(bào)答博主。
疫情結(jié)束以后，這種形式便“平移”至線下，她們會(huì)將有定制需要的團(tuán)購(gòu)用戶(hù)引導(dǎo)至線下門(mén)店，一樣以報(bào)暗號(hào)的形式，給用戶(hù)65折優(yōu)惠。
棲作日前在全國(guó)有70多家門(mén)店，其中大概50家為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)店。棲作的規(guī)劃，2024年線下門(mén)店將會(huì)從此刻的70家拓展到300家。據(jù)億邦動(dòng)力認(rèn)識(shí)，棲作期盼線上流量能經(jīng)過(guò)線下店進(jìn)行轉(zhuǎn)化，同期讓線上線下的營(yíng)銷(xiāo)占比相對(duì)持平。而該行業(yè)的頭部品牌藍(lán)盒子亦在采取類(lèi)似的玩法。
除了佛山、北京和杭州的三家體驗(yàn)店外，2024年初，諾爾雪平亦在成都銀泰開(kāi)設(shè)了新的門(mén)店。創(chuàng)始人李飛叫作，這家門(mén)店的重點(diǎn)目的不是轉(zhuǎn)化，而是承接來(lái)自抖音和小紅書(shū)的客戶(hù)。李飛叫作，諾爾雪平在2023下半年停止了抖音的投流，“咱們承接不外來(lái)”。
新銳品牌走進(jìn)線下，而傳統(tǒng)品牌亦在加碼線上生意。據(jù)Mr迷瞪透露，日前喜臨門(mén)線上線下營(yíng)銷(xiāo)基本持平，電商體系由青年的二代掌門(mén)人親自操刀。喜臨門(mén)機(jī)構(gòu)內(nèi)部青年人多，能接受商場(chǎng)化尚不成熟的B站。她們乃至準(zhǔn)許UP主透露喜臨門(mén)床墊的成本價(jià)。Mr迷瞪直接在視頻中闡明，喜臨門(mén)“白騎士”床墊的成本約為1600元，而在直播間，這款床墊的售價(jià)為1799元。
2022年7月，喜臨門(mén)將新品“夜貓子”床墊的首發(fā)，選在了B站Mr迷瞪的直播間。2023年618時(shí)期，喜臨門(mén)在Mr迷瞪直播間賣(mài)出2.5萬(wàn)張床墊，占直播間床墊總銷(xiāo)量的80%，僅“白騎士”床墊一個(gè)單品就賣(mài)了2萬(wàn)張；同年雙11，喜臨門(mén)更加是幾乎霸榜Mr迷瞪直播間各個(gè)價(jià)位的床墊銷(xiāo)量TOP1。
更加多傳統(tǒng)品牌重視到了新興平臺(tái)的價(jià)值。2022年雙11，Mr迷瞪直播間的傳統(tǒng)床墊品牌僅有喜臨門(mén)和金可兒；一年后，舒達(dá)、雅蘭、大自然等品牌亦進(jìn)入了他的直播間。
2024年，隨著雙方殺入各自優(yōu)良行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)亦將更為激烈。但或許才有這般，這些新品牌才有可能探索出新的出路。
文案首圖源自：棲作小紅書(shū)官方賬號(hào)
